Ilustradas las gentes en el bienestar a través del consumo, hasta el punto de hacerlas dependientes del capitalismo como su proveedor exclusivo, el mercado es el punto en el que confluyen los individuos para atender a sus necesidades. Aunque con adornos, resulta demasiado evidente que el mercado es el templo del consumo, al que las personas están obligadas a acudir para adorar a la mercancía, por aquello de acceder desde su referencia a la creencia del bien-vivir, elevado a categoría de hedonismo social. Dice el dogma capitalista, que el bienestar, como soporte de la nueva doctrina, solamente es posible encontrarlo en la posesión de la mercancía, que se obtiene acudiendo el sagrado recinto del mercado. Para cumplir su función, requiere dotarle de un atractivo especial para los consumidores.
Por un lado, ya está claro ese carácter con el que ha sido adornada la mercancía que por él circula, para hacerla comercialmente sugerente y dominante. Por otro, la esfera del mercado cuenta con sus propios atributos para promocionarse, estar presente continuamente en la mentalidad de las gentes, hacerse imprescindible e imponer sus exigencias. Elevando su nivel de influencia, más allá del ingenio comercial de los operadores para vender sus productos, se ha diseñado la estrategia de captación y aseguramiento permanente del consumidor. Un proceso que resulta ser fundamental en orden a promocionar el auge y la expansión del mercado.
Partiendo del bienestar como argumento de convicción que lleva a los consumidores al mercado, puesto que es allí el lugar donde es posible encontrar su componente sustancial, es decir, la mejora de las condiciones de vida de las personas, como sucedáneo de la felicidad, se construye todo un entramado para atraer a las personas. Aunque asociado a una sede física, la entidad del mercado le trasciende, su ubicación es universal, sirve cualquier punto o lugar, hasta el extremo de que hoy está presente en cualquier espacio o dimensión donde tenga lugar una transferencia entre personas sujeta a prestaciones recíprocas. La acción consiste en intercambiar bienes, servicios o realizar actividad en la que medie en último término el dinero.
El templo donde se practica el rito es tan amplio que se ha hecho universal. Sin embargo, no admite que se acceda a él en términos de pasividad, como espectador, hay que participar en el culto, porque de la participación activa depende su existencia. La operativa viene a consistir, por una parte, en permite transmitir bienes materiales o inmateriales y, de otra, adquirirlos pagando un precio, desde un principio de acuerdo comercial; en cuanto existe este proceso de partes, ya hay mercado, aunque, dada la tendencia al formalismo público se establezcan lugares a tal efecto. Su carácter diferencial al de otras épocas es que el mercado actual lleva el sello exclusivo del capitalismo, en cuanto dispone del control y ostenta el monopolio, establece las reglas de su funcionamiento y se destina a crear capital. Impone una dinámica en la que los que venden están obligados a obtener beneficios, o sea, que el coste de producción de la mercancía transmitida debe ser inferior a lo que se paga por ella.
El dictado capitalista exige que unos jueguen con ventaja, los que venden mercancías o servicios, de ahí el beneficio, que puede ser inmediato, anterior o posterior al acto mercantil. A cambio, los adquirentes del producto, aspiran a comprar bien-vivir. En los procesos de mercado todos obtienen ganancias, ya sean materiales o inmateriales: las primeras corresponden al productor si crea capital añadido, como es su obligación, las otras, al adquirente, porque se mueve bajo el influjo sentimental. Paralelamente, la entrada en el mercado impone comerciar sin mesura, para que el capital alimentado por la plusvalía operativa lo haga al mismo ritmo.
Con lo que el fraude se incrementa exponencialmente a medida que crecen los engañados en cantidad y en cualidad. Resultado teórico del proceso de mercado es que el capital medra, al aumentar las ganancias de los vendedores, y los compradores se empobrecen económicamente, creyendo enriquecerse, al desprender del valor del dinero a cambio de un bien objetivamente menos valorado en el plano general. Puesto que en el sistema capitalista, el dinero es el elemento fundamental en la existencia de las personas, en cuanto su disponibilidad implica poder y, desde el poder, es posible acceder a todos los beneficios de la existencia, de ahí, que en el intercambio lleven la peor parte.
En definitiva, el mercado encierra en sí mismo un componente de engaño al adquirir un bienestar, que puede no serlo, a un coste siempre desorbitado, al menos en el momento en que tiene lugar la transacción. El crecimiento del mercado capitalista no solo se sostiene en base a la plusvalía que exige la producción, sino que añade estrategias para cumplir con el principio de crecimiento ilimitado. A tal fin, el consumidor es el objetivo de una mayor explotación. Pasa a ser fundamental elevar el sentimiento de bienestar de manera continuada para promover mayor dependencia y quedar atrapado el usuario en las redes del mercado.
Cuando se alcanza cierto nivel en la mejora de la calidad de vida, al individuo se le pone como ejemplo las continuas bondades del mercado, y ya no discute su valor. Se publicita que la acumulación de la mercancía, dispuesta para satisfacer necesidades existenciales, ha sido el soporte de dicha mejora, de manera que a mayor consumo, mayor nivel de vida, aunque se pasa por alto el dinero y la desigualdad que genera. Para solventar el déficit del primero, se invita al crédito y, en cuanto a la segunda, se reclama la intervención estatal para, a través de las ayudas públicas, aliviar la desigualdad para acceder al mercado. Entrados en la dinámica del consumo del bien-vivir, el sentimiento de mejora, a medida que crece la apropiación de mercancías, aunque nunca llega a satisfacer plenamente, invita al hedonismo, como una búsqueda continuada e infructuosa de la supuesta felicidad.
Ya inmersos en la dinámica hedonista, la individualidad, alienada por el efecto mercado, se entiende realizada. Pero el hecho es que una minoría de esa individualidad vinculada permanentemente al mercado está abocada al narcisismo. El afectado solo percibe el reflejo de sí mismo, de su bien-vivir ligado a los mandatos del mercado, a través de los cuales se siente diferente y el mundo gira a su alrededor. Se trata de una individualidad dependiente de la mercancía, entregada aquella a la búsqueda del dinero, que se encuentra con su vanidad en el espejo, pero no se reconoce a sí misma, porque es imagen, está vacía, porque solo se ve un producto del mercado. Su bienestar reside en la imaginación de su yo, apoyado en la mercancía. El fetichista se encuentra a sí mismo a través de la mercancía, a la que atribuye poderes especiales que se desprenden de su posesión. En este caso su bienestar no reside en él, sino en el reflejo que percibe.
Se mueve en dos direcciones, por una parte, tiene que adorar al dios del dinero, con cuyo poder puede acceder al bienestar que procura la mercancía, mientras, por otra, al pequeño ídolo de la mercancía, siguiendo un proceso que se define como ritual del mercado. Por último, el idólatra, es un sujeto vacío de contenido personal que precisa de dirección para llenar su vida, y para esto acude a sus iconos predilectos del mercado publicitario, que le señalan el camino a seguir. Imágenes a las que reverencia, muestra fidelidad a sus mensajes comerciales, porque sirven de alimento a lo que son simples falacias existenciales, anejas al panorama mercantil, en el que se siente plenamente integrado.