El período 2020-2022, durante la pandemia de coronavirus, la publicidad se consolidó plenamente en las plataformas digitales, desde tablets hasta smartphones, logrando que la identidad de marca se vuelva un concepto dinámico hasta extremos nunca antes imaginados.

Pero mientras las nuevas tecnologías de la información aceleran el ritmo de la publicidad actual, las empresas intentan darle contenido más humano a sus mensajes publicitarios, a tono con los tiempos de responsabilidad social empresarial.

La receta de la revolución tecnológica futurista busca conquistar nuevos mercados con una fuerte dosis de ética en los negocios. Después de todo, ya está demostrado que la ética también vende y los valores no solo están en la bolsa.

Aunque en el gobierno actual los indicadores económicos son negativos, en la década pasada el crecimiento sostenido de la economía peruana incidió directamente en el desarrollo de la industria publicitaria. La Marca Perú fue un caso de antología y dibujó el buen momento que atravesó el país. Lo bautizaron como el "milagro peruano".

Lo importante fue el cambio de actitud. Un ejemplo muy claro del esfuerzo de los empresarios peruanos por posicionarse como socialmente responsables fueron los acuerdos de autorregulación publicitaria. Alrededor de dieciséis empresas de alimentos y bebidas acordaron incluir en toda su publicidad mensajes que alienten una mejor calidad de vida: "Camina diariamente"; "Ejercítate regularmente"; "Usa las escaleras"; "Come más frutas"; "Balancea tu alimentación"; "Modera tus porciones"; y "Come más verduras".

Estos siete mensajes se mostraron durante cinco segundos en toda la publicidad televisiva de las empresas comprometidas, con el objetivo de fomentar estilos de vida saludable de manera explícita en la publicidad. La publicidad y los valores pueden ir de la mano. Otro caso es la venta y consumo responsable de bebidas alcohólicas, donde la publicidad explora su función propagandística para salvar vidas con campañas como "El amigo elegido" o "Consumo responsable de alcohol". Estos son casos de cómo la publicidad puede aportar al desarrollo humano.

Como se sabe uno de los más insistentes cuestionamientos de los detractores de la publicidad es que ésta inventa necesidades suntuarias, pero sus defensores aseguran que la publicidad solamente descubre deseos latentes en el ser humano.

PUBLICIDAD: SINTONIZANDO CON LA ERA DIGITAL

Una mirada rápida a la historia de la publicidad en el último milenio, nos permitirá ver la metamorfosis diversos modos y medios técnicos de una actividad signada por la creatividad. Desde el antiguo pregón urbano, pasando por la imprenta topográfica, la fotografía en blanco y negro, los sistemas "offset", el formato de cine, hasta llegar al espectáculo de la radio y la televisión, y el actual auge de la Internet móvil y los medios digitales.

El Perú no ha sido ajeno a estos cambios. Sucede algo interesante: la superposición de medios en un todo a la vez; por ejemplo los formatos de publicidad ligados a la radio-concurso y radio musical todavía no se han agotado en sí mismos, mientras la televisión digital en "high definition" y los "TV Smart" se expande.

Ahora, mientras las redes sociales como Facebook, Youtube y Twitter marcan la pauta de la web, la publicidad se ha tenido que acoplar al universo digital. El mundo, y la publicidad también, caben en una mano y en un chip.

¿Cuál es el reto de la publicidad digital en el Perú? ¿Cómo deben afrontar las empresas peruanas estos cambios violentos? ¿Cómo estar a tono con la era digital sin sacrificar eficacia? La publicidad comercial y corporativa, y también la propaganda política necesitan estar al día con los "mass media", pero se requiere dosis de estrategia e inteligencia emocional.

El publicista peruano Gustavo Rodríguez ha resumido el reto creativo en una frase: "Escribir sencillo puede ser lo más complicado". En efecto, en tiempos de sofisticación tecnológica, los publicistas tienen la obligación de hablar claro y directo.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: LA CUESTIÓN ÉTICA

¿La publicidad puede transmitir valores? No solo puede, sino que también debe transmitirlos. Este es el otro reto fundamental, además del reto tecnológico: el compromiso con la afirmación de los valores y con la verdad. Es por ello que cada vez, como vimos líneas arriba, son más frecuentes los mecanismos de autorregulación en el Perú.

La responsabilidad social empresarial no es una moda, es una necesidad fundamental. De allí que en el mundo actual, y el Perú no es la excepción, todas las empresas (incluidas las de publicidad) se fijan como parte de sus objetivos el "servir" no solo a sus clientes sino al entorno en el que se desenvuelve, para lograr metas como la sostenibilidad, el buen clima laboral, servicio social a la comunidad, defensa del medio ambiente, defensa de los derechos humanos, fomentar estilos de vida saludables, rescatar la solidaridad y la ayuda mutua.

Este es el ingrediente obligado de todas las campañas publicitarias. Paul Remy, experto en temas de responsabilidad social empresarial, afirma: "Es fundamentalmente responder por los impactos que las decisiones y actividades de una organización ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente. Ello exige de manera integrada en toda la organización un comportamiento ético y transparente que contribuya al desarrollo sostenible, tome en consideración las expectativas de las partes interesadas y cumpla la legislación. Esto es lo que señala el estándar ISO 26000. Visto un poco más concretamente, tiene que ver con relaciones con la comunidad; el debido trato a los trabajadores, la adecuada información a los clientes, la correcta gestión ambiental y la vinculación con los proveedores".

En síntesis, la publicidad puede ayudar a crear sostenibilidad en el entorno social y en la propia organización. Concluye Remy que, en ese afán, la publicidad "indaga sobre la protección e información al consumidor, vela por el impacto ambiental de sus procesos y el destino final de sus productos, se adentra en los talleres de sus proveedores fuera de sus fronteras y verifica la seguridad y condiciones laborales, se interesa por el bienestar de las familias de sus trabajadores y el de la comunidad que le es vecina, interpreta los efectos no deseados de las consecuencias de sus propias actividades, como los cambios culturales derivados del consumo y la publicidad".