Hay algo que
no puede negar el Grupo Polar y es que ellos mismos no están respetando
las propias reglas del capitalismo; en un articulo escrito por este
servidor y difundido a través de aporrea, dejaba claro que los nichos
son pequeños grupos de consumidores con alto poder adquisitivo y que
pueden ser muy rentables para muchas empresas, esta fragmentación de
los mercados se da en economías prosperas, ellos tienen todo su derecho
a existir y a ver satisfechas sus necesidades con productos que ellos
consideren convenientes para su estatus de vida; en eso estamos claro,
pero en que los grandes mercados o grandes segmentos de mercados sean
sometido a la compra de X productos solo por caprichos de unos pocos
y por el afán de enriquecimiento de una pequeña burguesía con eso
nunca estaré de acuerdo.
En los EEUU, en las grandes cadenas de supermercados vemos como en los anaqueles la mayoría de los espacios son ocupados por los productos mayormente demandados por grandes segmentos de mercado, en algunos casos se puede hablar de una estrategia indiferenciada ya que el mercado se ve como un todo global, en otras palabras una cantidad muy elevada de todo los estratos sociales desean consumir ese producto (ejemplo: arroz blanco); los productos dirigidos a nichos de mercado, como el caso del arroz saborizado, solo ocupa pequeños espacios, estos productos son distribuidos bajo una estrategia de distribución selectiva, en otras palabras no llegan a todo los puntos de ventas, sino a sitios como grandes cadenas de automercados o tiendas de delicateses.
En Venezuela
las reglas de marketing al parecer funcionan al revés, estos productos
que yo llamaría de especialidad ocupan el mayor espacio en los anaqueles
y se encuentran en todas las bodegas; aquí los expertos como Stanton,
Kotler y grandes estudiosos de mercadeo le colocarían un gran cero
a la gente de mercadeo del Grupo Polar.
Pero este servidor
sabe que ellos si conocen muy bien las técnicas de marketing y saben
que las están violando, y que no están procediendo con ética;
para ellos el consumidor es su razón de ser siempre y cuando le puedan
sacar todo el dinero posible, en eso si son grandes seguidores de Peter
Druker y los fundadores del capitalismo salvaje. Ahora, ¿es el proceder
de está empresa algo nuevo? No señores, recuerden cuando usted compraba
una caja de polarcita hace 20 años y dentro de la caja de manera coercitiva
le colocaba hasta seis botellas de cardenal o nacional, terminando usted
por votar el contenido de las mismas, ya que nadie quería dichos productos.
Ahora bien, el
problema no se resuelve solo con cambiar las reglas de juego en el procesamiento
de los producto (proporcionalidad en su procesamiento o fabricación),
queda un proceso complejo como lo es la estrategia de distribución
que permita llegar a los consumidores de manera oportuna y conveniente;
para nadie es un secreto que el proceso estratégico de distribución
del arroz obedece a lo que se llama en marketing distribución masiva
y es aquí donde se hace complejo controlar el precio al cual llegará
el producto al consumidor, en los sectores clase media y alta, el proceso
es más sencillo, ya que sus procesos de compra por lo general lo efectúan
en los supermercados, lo que facilita el proceso de control de precios;
pero recordemos que los sectores populares por factores como cultura,
conveniencia, seguridad y la modalidad de ingresos familiares tienden
a comprar su productos en las bodegas y es aquí donde es difícil lograr
un precio de venta acordado; hasta ahora muchas empresas y el propio
Estado a pesar de utilizar estrategias de educación al cliente y al
pequeño comerciante para que paguen X precio por el producto y para
estos últimos respeten el precio de venta acordado no han logrado resultados
satisfactorios y en la gran mayoría de los casos los sectores populares
terminan pagando un precio significativamente superior al fijado por
las empresas o al establecido por el Estado Venezolano.
El INDEPABIS requiere de una cantidad mayor de personas preparadas y conocedoras de las técnicas de marketing, requiere de mayores recursos financieros y una infraestructura adecuada; no solo INDEPABIS debe esperar las denuncias para actuar, debe tener una Unidad que investigue y evalué las estrategias de marketing que esta usando las empresas, de manera de que antes que existan un gran descontento en los mercados (productos de la falta de ética de muchos productos y procesadores de alimentos, así como las distorsiones en los canales de distribución , el uso de publicidad engañosa, uso de envases engañosos y todas aquellas estrategias que usan para vender productos sin contar con el servicio técnico requerido y un stop de repuestos para enfrentar problemas de garantía y mantenimiento) puedan tomar las medidas correctivas necesarias que eviten la cantidad de abusos que a diario se dan en contra de un pueblo que hace cada vez más ricos a estos empresarios y solo recibe de ellos humillaciones y maltratos. Deben proponer al Estado Venezolano estrategias de marketing que pueda brindar al pueblo el contar con productos de calidad, a precios accesibles y en lugares y momentos oportunos.
hcarrero@uneg.edu.ve
