Por años se nos ha vendido la idea de que las necesidades son innatas del individuo y que los mercadólogos no intervienen en su creación; esto podría considerarse una media verdad, si partimos de la existencia de las llamadas necesidades fisiológicas y las llamadas necesidades psicosociales; estas últimas creadas e ideologizadas por el hombre y representadas en lo que llamamos los mercadólogos: “Deseos”. Los deseos son el componente esencial de lo que podríamos llamar la forma de satisfacción de las necesidades psicosociales y que responden al uso de estrategias publicitarias basada en las emociones; los invito abrir en sus habitaciones su closet y revisen todo lo que tienen, les aseguro que encontrarán productos que los llevará a cuestionarse la razón de su compra; esta situación de cuestionamiento ocurre por el hecho de que en ese momento su acción esta menos influida por el hecho emocional y su estado mental se encuentra en un mayor equilibrio. Gran parte de estos productos los usamos una vez y por lo demás permanecen en nuestro closet hasta que decidimos regalarlo o posiblemente venderlo por un valor mucho menor a lo que lo compramos. Hace días les indique a mis alumnos de mercadotecnia que fueran a sus closet y buscaran un producto que no usaran o lo llegaron a usar muy poco y que cuestionaran con mayor énfasis su compra; uno de los estudiantes me habló de una gran chaqueta que compró en una tienda de la ciudad de Puerto Ordaz, especial para el frío y que en nuestra ciudad a temperaturas de 40 grados centígrados, su uso provocaría hasta una posible deshidratación. ¿Por qué la compró? No cabe duda que respondió a una señal emocional, que lo llevo a comprometer grandes sumas de dinero que podrían ser necesarias para satisfacer necesidades mucho más prioritarias como la compra de un libro para mejorar sus conocimientos. Son muchas las estrategias publicitarias que se dirigen a nuestro
hemisferio derecho del cerebro, de manera de provocar que las emociones incrementen el estado de tensión, llevando a los individuos a la compra de productos innecesarios y en muchos casos que perjudican su salud. Busquen desde un punto de vista racional las razones para la compra de una bebida gaseosa.
Las técnicas del uso de las emociones tienen mayor influencia en nuestros niños, adolescentes y jóvenes; en ellos se utiliza de manera irresponsable a través de la publicidad y propaganda, teorías como la psicoanalítica, haciendo hincapié en los refuerzos del ID, que corresponde a los impulsos primitivos, el cual vive en constante confrontación con el superego, que rige los patrones morales y éticos de una sociedad. En Venezuela es conocida la estrategia comunicacional de una empresa cervecera que utilizaba a jóvenes bajo el siguiente eslogan: “Chicho y Tanque hacen lo que sea por una regional Light”. El uso de esta estrategia persigue el de fomentar dentro de las emociones de estos jóvenes, el poner por delante de cualquier necesidad u orden moral (robar a sus padres) para adquirir dicho producto.
En nuestra sociedad Venezolana se esta usando estas herramientas en el desarrollo de ciertos patrones de conducta en nuestros jóvenes universitarios, que influenciados por las emociones y por su formación bajo un estilo de vida basado en un esquema consumista, los lleva a acometer acciones que pudieran sobrepasar los patrones éticos y morales establecidos, alguno de ellos estructurados en forma de Leyes, aceptadas por la sociedad en general. Esta situación podría agravarse si la influencia mediática continua, sin encontrar contrapeso, llevando a estos jóvenes a desarrollar patrones de conducta violentas, pensando que está en riesgo el poder mantener su estilo de vida y las influencias de sus decisiones en los demás, a pesar de que hasta la fecha no exista ningún elemento de juicio que le indique que esto sucederá; pero las emociones influyen de manera tal que la creación de estos elementos en su mente y la convicción de que sucederá los lleva a una percepción de la realidad en un plano imaginario.
Ante lo expuesto, se hace necesario por parte del Estado comenzar una estrategia comunicacional que intente lograr que estos jóvenes refuercen sus patrones morales y racionales, que les permita a ellos mismos establecer límites a sus emociones y comprender que los peligros que se les quieren vender corresponden a una fantasía inexistente y que no es solo más que un vil engaño.
Los sucesos ocurridos en la Asamblea Nacional, son una muestra de lo que se analiza en este artículo.
(*)Profesor
Experto en Mercadeo
Universidad de Guayana
henryantonio@cantv.net
