La publicidad, por definición, trata de ser un reflejo de la sociedad en la cual se desenvuelve, pero en el caso de Venezuela, especialmente durante este lapso de severa crisis económica, se comporta, más bien, como un "espejo distorsionado" de nuestra realidad.
Lo que nos dispara la televisión (para no hablar de las redes sociales y otros formatos) va en contra de lo que desesperadamente necesitamos. Formar y educar para cambiar radicalmente lo que nos ha impuesto el modelo neocolonial durante años.
En 1986 el investigador canadiense Richard W. Pollay desarrolló su teoría del "espejo distorsionado" o "deformante", en un estudio donde describió los valores culturales en campañas publicitarias de tres países. Pollay identificó hasta 42 valores transnacionales asociados en su mayoría al consumismo y al materialismo, concluyendo que la publicidad distorsiona los valores de la sociedad donde se encuentra.
Criticado por los amantes del "advertising" al considerar que sus posiciones son muy severas y negativas, Pollay esgrime que "una defensa común de la publicidad es que ésta debe estar en armonía con la cultura; los mensajes deben emplear símbolos y valores culturales que la audiencia acepte y comprenda fácilmente pero este argumento generalmente ignora varios puntos clave: (1) cualquier cultura es un mosaico de valores múltiples, (2) la cultura se caracteriza en gran medida por la importancia relativa de estos valores, y (3) no todos los valores culturales se emplean y se hacen eco en la publicidad" (Pollay,1986)
Esta premisa de Pollay nos hace reflexionar sobre el hecho de que en la Venezuela de hoy es difícil sembrar "valores socialistas" o salir del esquema mental rentista-petrolero si tenemos al "mago de la cara de vidrio" hipnotizando a una audiencia cautiva que incluye niños y niñas.
Publicitar productos de primera necesidad difíciles de conseguir (arroz, cereales, café, granos) o que son muy costosos (champú, pasta dental, carros, propiedades en Miami, etc) incrementa, además, los niveles de estrés y descontento de manera sutil y subliminal porque refuerzan las carencias. Una amiga comentaba que "no has salido de la casa en la mañana y ya estás arrecha porque no tienes desodorante, ni con qué perfumarte, ni hay leche pa’l café".
De un estudio que adelantamos sobre el discurso publicitario de la crisis, citamos dos ejemplos. La cuña de la cirugía capilar para niñas que promueve una crema alisadora elaborada con fuertes químicos y que venía siendo usado por gente adulta para "planchar" el cabello y eliminar volumen. En el spot, una niña morena (porque el pelo crespo se asocia solo a personas morenas o negras) muy feliz bate su larga y lisa melena azabache. Se supone que alisó sus rizos porque el pelo lacio es más "nice" (aunque solo refuerza la imagen "ideal" del prototipo que vende la publicidad). Hay madres angustiadas porque no pueden comprar ese producto a sus hijas ya que el champú y la crema cuestan ocho millones de bolívares. Nos preguntamos: ¿Dónde está la Lopna o Conatel? Un médico pediatra nos informó que las niñas en crecimiento aún deben experimentar cambios hormonales que afectan también el cabello. El uso de esos químicos puede generar decoloración, irritación del cuero cabelludo, alergias y pérdida o una modificación que a la larga resulte peor.
"Me va dar un infarto"
La tendencia moderna de la publicidad en tiempos de crisis es "contar historias" para lograr una conexión emocional (no racional) con el consumidor. Además, los anunciantes necesitan informar que aún producen todo lo que te hace feliz (no lo que necesitas) aunque no veas nada de eso en los anaqueles o los consigas a precios impagables. Se trata de empresas que reciben dólares preferenciales para importar productos terminados y/o materia prima pero su producción inexplicablemente solo se "ve" en esas cuñas de TV, cine, internet, periódicos, revistas o redes sociales.
Hablando de "historias" nuestro segundo ejemplo es una cuña donde la muerte también "vende". Es increíble cómo se combinan dos estados tan disímiles como la felicidad y la muerte en un mensaje de 30 segundos. "Si Antonio me llama (felicidad) me da un infarto (muerte, sufrimiento, dolor)". No te dicen cómo evitar el problema o prevenirlo sino cómo pagar una solución que no necesariamente es seguir viviendo sino quizás un buen servicio funerario. En un focus group sobre esa campaña preguntamos a los participantes si sabían el nombre del producto: nadie supo pero en cambio recordaban con detalle cómo le dio el infarto al corredor, a la chica del gimnasio y el ACV (Accidente Cerebro Vascular) al vendedor.
Entonces la publicidad que nos muestran nuestros "creativos" en medio de la crisis/guerra económica resalta más los valores del "Yo": belleza, juventud, confort, salud, éxito, poder, etc, por encima de lo colectivo, lo social, lo productivo, el trabajo, el esfuerzo y la solidaridad. No se centra en difundir ofertas, precios solidarios, jornadas de salud o alimentación para aliviar en algo la situación o hacer un aporte en nombre del producto x. No. Siguen el patrón de la publicidad meramente vendedora ignorando olímpicamente las necesidades reales del pueblo por lo cual necesitamos romper, urgentemente, el "espejo distorsionado" del cual habla Richard Pollay y construir una nueva comunicación publicitaria.
