El Marketing en el Sistema Mundo Actual es un "ensayo Académico" escrito en 2011 que rescatamos de entre un manojo de papeles y recortes de prensa que se desprendieron de un montón ayer cuando, como dice el Prof. Orlando Yedra, hacíamos una criba en la biblioteca porque descubrimos que el comején había invadido unos libros adosados a una pared, lastimosamente; es un texto de hace unos 9 años, (época en que seguíamos el "Seminario Avanzado Gestión del Conocimiento" con el Dr. Elías Herrera en la escolaridad del Doctorado en Gerencia de la Universidad Yacambú, Cabudare, Venezuela); por lo que tuvimos que introducir algunas modificaciones porque en nueve años, ¡cómo ha cambiado el entorno nacional e internacional!

Es impresionante la caducidad de ciertos saberes y técnicas, sobre gestión de información y cómo son transformados por el ambiente. Y, en consecuencia, las nociones teóricas de filosofía de gestión de renglones como servicios de información, comercialización, distribución, producción y consumo, en tan poco tiempo tampoco son los mismos o deben ser "resemantizadas"; como fuere, escribir sobre marketing en pocas cuartillas con pertinencia, relevancia social y amenidad siempre resulta exigente. Más cuando existen tantos documentos en la web, decíamos entonces, ¿qué es lo que permanece entonces? Bueno, las llamadas teorías de mediano o largo alcance. Aquellas que de acuerdo con Anzunes (2016, noviembre, 16) permiten que una empresa se mantenga en el ritmo de los mercados contemporáneos" (p. 3).

Para ello, una de las condiciones es mantenerse abierto a las nuevas tendencias, sobre todo en el mundo digital que introducen la noción de comunicación líquida, es decir, actuar bajo la noción de "… el consumidor es el medio"; esto es, volviendo al citado autor:

"Hay que ver a cada persona como un difusor de información porque cada persona concentra hoy todos los medios, y es el único que puede convertir esto es un movimiento muy grande. Esto quiere decir: pasar del mercadeo de muchos hablándole a uno al mercadeo de uno hablándoles a muchos. (…). El punto en el que se juntan el cliente y el consumidor es que los dos tienen una voz, pero el segundo va más allá porque puede generar su propio contenido y así se convierte en un medio de sí mismo. ¿Quién construye la difusión boca a boca? El consumidor. En este caso no necesitas invertir en mercadeo porque el mercadeo es la difusión entre todos. Eso ahorra costos y genera credibilidad y recordación mayor en tiempos donde no estamos recordando las cosas. El involucramiento de la audiencia adecuada provoca que la gente quiera hacer parte. Lo digital es secundario porque se digitalizará aquello que sea socialmente aceptado, por lo cual nuestra tarea es acercar al mayor número de personas a nuestra red para que ellos mismos lo difundan" (ídem).

De lo anterior permite inferir que el marketing-mercadotencia se constituye en aquello que es propio de la investigación de la población en función de su potencialidad de mercado. Esa es la conclusión parcial a que llegamos después de leer parcialmente, en una revisión no tan profunda como desearíamos, textos de más de 800 páginas de autores reconocidos, según aparecen en las referencias.

En el plano internacional, nos encontramos que hoy los estados-naciones son entidades interdependientes y, como consecuencia de acuerdos y la formación de mancomunidades, las barreras al comercio internacional, los flujos financieros han venido disminuyendo o reestructurándose después de la crisis de 2008, cuyas consecuencias aún se sienten 10 años después, inclusive; pero se ha incrementado la competitividad, de allí que las empresas deben mantener un seguimiento constante a ese entorno internacional, bien en lo económico como en lo político y legislativo como pasó estos días con la reunión virtual de la OPEP, Petrocaribe y otros porque en estos tiempos de la pandemia del coronavirus se ha producido una ralentización de los consumos de hidrocarburos, por ejemplo, con la consecuente baja de los precios de tales conmodities.

Las técnicas de marketing corresponden a saberes muy caros a empresas trasnacionales (o grandes de marca mundial), pero también las medianas y pequeñas es dable que lo usen. Ya que, además de vender productos, lo cual hacen en cantidades ingentes; todas satisfacen necesidades de bienes y servicios de los individuos y las comunidades en todos los continentes. Aun cuando ello es un panorama complicado porque supone interactuar en comunidades que hablan diferentes idiomas y se comportan según las culturas, costumbres, tradiciones y cosmovisiones particulares. En ese orden de ideas, las interacciones mediadas por la cultura introducen ciertas características a la dinámica de la vida material.

Pues, sentarse a la mesa, por ejemplo, implica la asunción y la construcción de valores dados por unidades envolventes propias del entorno como la religión, educación y cultura regional; más aún, ello depende también si tal interacción se hace en áreas rurales o urbanas. De donde se tiene que la vida material a la cual se hace referencia aquí viene a ser los modos, maneras y tecnologías que se utilizan en las distintas expresiones de la sociedad para producir, distribuir, consumir mercancías y servicios. Un desafío que poco se les escapa a los expertos en gerencia, aunque tal vez sin proponérselo ex profeso suelen reducir a patones y ordenan "¡Universalízate!".

Las naciones también se diferencian o presentan variaciones en el alcance de la autoridad para la toma de decisiones por parte de los miembros de la familia, a nivel micro sociológico. Por ejemplo, si se compara a las familias norteamericanas promedio de los Estados Unidos y de Venezuela, según estudios de marketing realizados, los maridos venezolanos delegan menos autoridad en sus esposas para la compra muebles, electrodomésticos caros, seguros de vida y automóviles. Esto se pudo confirmar al entrevistar a 5 compañeros de trabajo, hombres en su rol de maridos; y alegan que las mujeres necesitan asesoramiento al comprar, porque son muy rápidas en pagar. No piden rebajas, son muy superficiales al seleccionar los objetos, no ven la calidad, no comparan precios … Eso es lo que ellos opinan, aun cuando en lo personal no se comparten tales criterios, no podemos sino consignarlos aquí.

En este sentido, las empresas deben adaptarse al cliente y las características fenotípicas y psicológicas de la población. Así, por ejemplo, una marca de pañales con diseño estadounidense se vio obligada a hacerlos más delgados porque las madres japonesas les parecían muy grandes o voluminosos y la razón es que las madres japonesas cambian más seguido los pañales a los bebés que las norteamericanas. Especialmente estas diferencias entre las culturas deben ser tomadas en consideración por las empresas que se manejan en la modalidad de franquicia en distintos países del mundo. Porque lo fundamental viene a ser la satisfacción del cliente.

Asimismo, un aspecto importante a tomar en consideración por quienes manejan marketing es la normativa jurídica en los países donde están intentando introducir nuevos productos al mercado, o simplemente aspiran posicionarse, crear un nicho donde ya estaban, pero requerían reafirmarse en un nivel psicológico al pensar que al acceder a determinado bien se traduce en bienestar y felicidad individual o colectiva; pero es claro que no todos los gobiernos de los distintos países intervienen en el mismo grado. Ni en las mismas áreas. Deben entonces tomar en cuenta las regulaciones y las leyes, tanto de su país de origen como de los países donde vayan, el llamado "país anfitrión". Esto es bueno tenerlo presente, cuando hacemos referencia al marketing internacional porque en este momento histórico desde hace décadas casi todos los bienes y servicios son producidos por empresas trasnacionales, lo hemos advertido cada vez con mayor alarma en el caso de las medicinas y vacunas en la coyuntura actual del coronavirus.

Volviendo al punto de las regulaciones y leyes, hay que destacar que los gobiernos y las naciones suelen establecer restricciones a anuncios que fomentes vicios y también sobre el uso de productos farmacéuticos tóxicos, dañinos, según los estándares muy rigurosos en el uso de vacunas o contenido de mensajes publicitarios de contenido que aluda a la discriminación racial, la publicidad dirigida a niños, la publicidad comparativa, entre otros, porque otra cosa es el benchmarking o el ejercicio de comparar modelos prestigiosos en el comportamiento de las organizaciones. De donde se tiene el plano moral o de la axiología debe ser tenido en cuenta, sobre todo en aquellos modelos que llaman marketing agresivo que muchas veces terminan en desastres, como sería el caso de la llamada burbuja financiera de 2008, antes y después aproximadamente en que ciertos jóvenes se metieron en una "aventura" harto compleja y de consecuencias terribles para personas individuales y organizaciones, las quiebras y los desahucios en España, por ejemplo.

Finalmente, no se puede olvidar que los niveles de consumo de muchos bienes y servicios por parte de las poblaciones están relacionados con la riqueza y el nivel socioeconómico de un país. Uno de los esquemas clásicos, basado en los ingresos, considera varias etapas para describir el desarrollo económico, así:

1. Las sociedades tradicionales, son países con mucha pobreza, aquí aparecen países africanos ubicados al sur del Desierto de Sahara;

2. Condiciones previas al despliegue, incluye países que están en la transición, a punto del despliegue, entre estos están: Filipinas, Myanmar, Vietnam, Albania y Rumanía. En ellos se hacen avances en el sector agrícola y se desarrolla infraestructura para la industrialización;

3. El despegue: Tailandia, Malasia e Indonesia;

4. Impulso a la madurez: estos países producen una gran variedad de productos, especialmente tienen desarrollado el sector servicios. Aquí están la mayoría de los países de Europa Central: Hungría, Polonia, República Checa, también Singapur y Corea del Sur;

5. Elevado consumo masivo: incluye esta etapa países que tienen una clase media considerable, con ingresos significativos. La economía de estos países tiene un sector servicios altamente desarrolla. Son los actores principales del comercio internacional. Alemania, Inglaterra, Estados Unidos y algunos países latinoamericanos donde funcionan algunos enclaves.

Estas diferencias entre las economías de los países deben ser tomadas en cuenta por el marketing del sistema mundo actual, sobre todo en los bienes y servicios que entre ellos se intercambian comercialmente. Mecanismo en el que Venezuela ha estado excluido de un tiempo a esta parte y ha tenido que abrirse hacia otros mercados como China e Irán, todo a consecuencia de las sanciones impuestas por Estados Unidos y la Comunidad Económica Europea, una realidad que ha desafiado a quienes tienen hoy la responsabilidad de la gerencia estratégica del Estado-Nación.

Referencias.

Azunes, F. (2016, 16 de noviembre). "En los negocios, no haga emprendimientos de humo. Experto en mercadeo Fernando Azunes habla de las tendencias digitales que hacen a una marca exitosa y se refiere a negocio del país". Andrea Morante. Diario El tiempo. Colombia. P. 3.

Helsen, K. (2007). Marketing Global. Limusa Editores. México.

Lmabin, J. J. (1995). Marketing Strategic. Mc Graw Hill. Madrid.