La publicidad busca al niño desesperadamente. El niño pide cosas vehementemente a sus padres. Y los progenitores les compran de todo. He aquí el triángulo de la actual sociedad del consumo infantil.
Robert Rochefort, director del Centro de Investigaciones y Documentación sobre el Consumo en Francia afirma que los chiquillos, desde los 3 años, son consumidores directos y ordenan a sus padres lo que se debe comprar.
El Instituto del Niño Francés ha calculado que los niños gastan más de 3.800 millones de euros. Además determinan el 75% de las compras de cereales y el 73% de las de yogurt, el 72% de las actividades de ocio y el 43% del lugar donde se disfrutarán las vacaciones.
Por otra parte, las criaturas nada más pisar la guardería o el colegio empiezan a compararse con sus compañeros de pupitre. ¿Qué morral cuelga a la espalda, que franela y modelo de zapatos deportivas lleva puestos, qué merienda le ha preparado su mamá?. La espiral de la comparación y de los primeros brotes de envidia están servidos. Desea lo que tienen sus nuevos amigos, aunque lo suyo pueda ser más caro y de mejor calidad.
Cuando sale del colegio empieza a pedir todos esos objetos de deseo. Y los progenitores harán todo lo posible por satisfacer los caprichos del rey de la casa. El niño pasa a ser un tirano sin piedad.
El hijo es mucho más inocente que sus padres en ganar la carrera consumista. Los padres, profesores, empresas y publicitarios deben conocer que la felicidad está más en compartir que en poseer; en ser que en tener; en dar que en recibir; en la austeridad que en el despilfarro. Entre todos tenemos que educar a los niños en el consumo responsable.
La publicidad dirigida a los niños debe estar cuidada hasta el último detalle. El público infantil es un perfil decisivo de la audiencia y su condición de ser indefenso ante los mensajes, hacen que la publicidad infantil deba estar tutelada por una regulación responsable. La publicidad dirigida al niño no debe engañar, ni manipular, debe ser clara en sus mensajes, ya que el público infantil puede confundir lo real con lo que es el escenario, de los anuncios publicitarios.
(*)Presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad.
Madrid.
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